Een betere marketingmix dankzij Customer Lifetime Value (CLV)
Written by Intracto
/ Original link
on Jan. 29, 2019
Inzicht krijgen in het omzetpotentieel van elke klant is cruciaal om de marketingmix te optimaliseren. Hoe bereken je die Customer Lifetime Value en hoe ga je ermee om?
Welke kanalen leveren de meest waardevolle klanten aan? Hoeveel mag je spenderen aan het aantrekken van nieuwe klanten - de acquisitiekost (CPA)? Het kennen van de Customer Lifetime Value is een grote stap in de richting van een waardegedreven marketingmix.
Enkele basisprincipes
Je kent misschien het Pareto-principe, dat stelt dat 80% van de omzet via 20% van de klanten binnenkomt.
High-value customers identificeren stelt bedrijven in staat om meer van dat type klanten te vinden, en ervoor te zorgen dat er niet te veel geïnvesteerd wordt in klanten met minder potentieel.
Hoe bereken je de Customer Lifetime Value?
Afhankelijk van de hoeveelheid beschikbare data kan de berekening van Customer Lifetime Value verschillen. Vaak wordt er gekeken naar de omzet tijdens een bepaalde periode, maar je kan het ook perfect op toegevoegde waarde (marge) berekenen.
Daarnaast is het cruciaal om een tijdsperiode te nemen die voldoende data bevat, zodat seasonality en andere factoren geen vertekend beeld kunnen geven. Afhankelijk van de sector raden we aan om 1 jaar of langer terug te kijken om de Customer Lifetime Value te berekenen.
CLV meten met Google Analytics
Google Analytics is een zeer krachtige tool om het gedrag van bezoekers op jouw platformen te meten en te analyseren. Met enkele kleine aanpassingen aan de tracking setup kan je Google Analytics gebruiken om jouw Customer Lifetime Value te berekenen.
De eerste stap is het correct identificeren van unieke gebruikers. In Google Analytics kan dat aan de hand van de client ID of een user ID die wordt gegenereerd via de back-end van het webplatform. Een bijkomende optie is het importeren van een unieke ID uit jouw CRM-systeem.
Hoe gebruik je de Customer Lifetime Value?
De volgende stap is het bepalen van de manier waarop je de Customer Lifetime Value wilt gebruiken. Ga je je enkel baseren op historische data of ga je aan de hand van een statistisch model de toekomstige waarde voorspellen?
Tot slot moet je bepalen hoe de waarde berekend wordt. In het geval van een webshop kan de omzet uit e-commercetransacties gebruikt worden. In het geval van een lead-generationwebsite moet je eerder kijken naar de conversieratio van het aantal leads naar betalende klanten en wat de waarde is van een betalende klant.
Welk model gebruik je voor de berekening?
Er bestaat geen one-size-fits-all-model voor het berekenen van de Customer Lifetime Value. Per type bedrijf zal dat verschillen. In het geval van bedrijven die op contract- of abonnementsbasis hun omzet genereren (telecombedrijven, verzekeringsbedrijven …), is de berekening doorgaans makkelijker te maken in vergelijking met bedrijven die zich focussen op retail.
We raden onze klanten steeds aan om kleinschalig te starten om daarna het CLV-model steeds diepgaander te verfijnen. Bekijk dus zeker welke data er op dit moment beschikbaar is binnen de onderneming en denk goed na hoe de dataset later uitgebreid kan worden om nog gerichter te werk te gaan in de toekomst.
CLV inzetten voor segmentatie en als predictive metric
Zodra we de historische CLV berekend hebben, kunnen we klantwaarde gaan mappen met gedragsgebonden variabelen en dimensies of RFM-modellen. Hieruit worden verschillende segmenten gedistilleerd voor targeting, om de klantwaarde te maximaliseren en om lookalike-profielen te detecteren die nieuwe high-value acquisitie initiëren.
Je kan CLV ook inzetten om op basis van actuele acquisities voorspellingen te doen naar toekomstige omzet en marge. Een bijkomende variabele die deze inzichten nog sterk kan verfijnen, is historische (en actuele) churn ratio.
Personalisatie & bid management
Uiteraard moeten we onze meest waardevolle klanten op de best mogelijke manier met de juiste propositie bereiken.
Zodra we deze klanten kunnen identificeren, kunnen we gepersonaliseerde content aanbieden in advertenties, via e-mail, op webplatformen, in-app … Om onze waardevolle klanten en vergelijkbare profielen te bereiken, kunnen we onze biedingen verhogen om meer waarde uit media-investeringen te halen.
Ga zelf aan de slag met CLV
Wil je zelf aan de slag met CLV? Dan adviseren we om als volgt te werk te gaan:
-
Customer value assessment uitvoeren
-
Groeperen van klanten in waardegedreven segmenten
-
Custom targeting opzetten gebaseerd op learnings uit CLV-assessment
-
Acquisitie op basis van lookalike-profielen initiëren
Wil je graag meer informatie of begeleiding bij het opzetten van je CLV-aanpak? Neem zeker eens vrijblijvend contact met ons op.
